כל בעל עסק ומשווק שמפעיל קמפיין באינטרנט, חייב לבצע מדידה מתמדת של נתונים. הודות לכלי הניתוח שמספקים לנו שפע בלתי נדלה של נתונים, האתגר האמתי הוא לא כריית נתונים אלא היכולת לייצר מערך ניתוח שיציג בברור תמונה מובחנת של שיעור עמידה ביעדים. במאמר זה ננסה לתת כלים זמינים לכל שיעזרו לנתח את תנועת הגולשים לאתר ולנצל את הידע לשיפור הביצועים של קמפיין שיווקי באינטרנט.

אם האינטרנט הוא אוטוסטרדת מידע, אז שיווק דיגיטלי הוא ללא ספק מסלול פורמולה 1 של נתונים.
היכולת להבדיל בין רעש ונתוני משנה למיניהם לבין מדדים שמשפיעים על רווחיות הקמפיין, היא המפתח לביצועים אפקטיביים והעלאה של שיעורי החזר ההשקעה לאורך זמן.

קמפיין שיווקי טוב משתפר באופן מתמיד. קמפיין מוצלח מייצר יותר מכירות עם תקציב זהה או כמות מכירות זהה עם תקציבים הולכים וקטנים. ככלל, נוכל להגדיר הצלחה של קמפיין כאשר הוא רושם תוצאות חיוביות לאורך זמן במקביל לירידה עקבית במחיר לרכישה של לקוח חדש.
הנתון הראשון שחשוב להכיר ולדעת לשפר הוא מקורות התנועה לנכס האינטרנטי, בין אם מדובר באתר, אפליקציה או בעמוד נחיתה. הכלי הנפוץ ביותר למדידת מידע על תעבורה לאתר הוא גוגל אנליטיקס. שיעור המשתמשים בכלי עומד על כ- 55% מכלל בעלי אתרים ואפליקציות, אם כי חשוב לציין כי לכלי יש מספר מתחרים אשר יודעים גם הם להציג את הנתונים הרלוונטיים.

האנליטקס מיועד למגוון רחב של נכסים דיגיטליים – מאתרי סחר בינוניים בגודלם ועד אתרי תדמית, דפי נחיתה ואפליקציות. עבור אתרים גדולים מומלץ לעשות שימוש באנליטיקס 360 אשר מותאם יותר עבורם (חבילת פרימיום של גוגל אנליטיקס, כלי ניתוח מתקדם שכרוך בתשלום ומתאים לאתרים גדולים – ברמת אנטרפרייז).

נוכל לחלץ מידע חיוני רק באמצעות מדידה וניתוח של נתונים שמשקפים את הצעדים השונים באמצעותם גולש אקראי הופך ללקוח, במה שמכונה “משפך המרה”. המשפך מייצג את המסלול שעובר גולש אינטרנט בדרך להפיכתו ללקוח העסק: גולש, מבקר באתר, מבקר חוזר ובסופו של התהליך – לקוח העסק.

באמצעות המידע הזה נוכל לקבל החלטות ולהתאים את האסטרטגיה השיווקית לביצועים ממשיים. למעשה, בעבודה עם כלי האנליטיקס לעולם נשאף להוציא כמה שפחות נתונים שמכילים כמה שיותר מידע, כך שבידנו רק מידע חיוני ומדויק.

מקורות תנועה לאתר

בחישוב החזרי השקעה של קמפיינים שיווקיים, עלינו לדעת לאמוד איזה ערוץ תרם ואיזה כדאי לתקצב פחות. שלושת הערוצים הם: תנועה ישירה, מבקרים מחיפוש ותנועה מפנה.

תנועה ישירה (Direct Traffic)

אלה גולשים שמגיעים לאתר ישירות מדפדפן – מקישים את שם הדומיין (האתר) בשורת הכתובת
או משתמשים בסימנייה. מותגים מוכרים נהנים משיעורי Direct Traffic גבוהים. נהוג לצפות מפעילות שיווקית איכותית לייצר מגמת עלייה בתנועה הישירה לאתר.

מבקרים מחיפוש (Search Traffic)

מבקרים מחיפוש מגיעים לאתר באופן אורגני וממומן, נרחיב על כך בהמשך.

גוגל, ענקית החיפוש, מרוויחה קרוב ל- 20 מיליארד דולר ברבעון. חלק גדול מהסכום מניבה פלטפורמת הפרסום – ADWORDS. הצלחתה של אדוורדס תלויה בראש ובראשונה בפופולריות של גוגל כמנוע חיפוש, פופולריות שנשענת על היכולת של גוגל לספק את החוויה המיטבית – תוצאות החיפוש המדויקות ביותר תוך הזמן הקצר ביותר.

כלי האנליטיקס מספק רמה מקצועית גבוהה של ניתוח הפעילות השיווקית ובחינם. מה שמבטיח שביעות רצון אצל מפרסמי אדוורדס. האינטרס שלהם חשוב בעייני גוגל, אבל עומד במקום השני אחרי שביעות רצונם של לקוחות הקצה – גולשי אינטרנט, הצרכנים של כולנו.

חיפוש ממומן

מבקרים שמגיעים לאתר בלחיצה על מודעת חיפוש יסווגו כגולשים מחיפוש ממומן. כלי האנליטיקס מאפשר לנו לעקוב אחרי ההתנהגות שלהם באתר ולשפר את הצלחת הקמפיין בהתאם לנתונים.

שימוש מקובל למעקב כזה הוא עיצוב של נתיב אופטימלי משלב המודעה ועד שלב ההמרה הנכסף – השארת פרטים באתר של עסק שמשווק שרות (“ליד”) או רכישה באתר של חנות אינטרנטית.

הטיפ הראשון בתהליך שיפור המרות הוא בחירה או יצירה של דף נחיתה שמשתלב בהצלחה עם המודעה שקדמה לו. התאמה של המסר בקמפיין לזה המופיע בדף הנחיתה, מוזילה את עלויות הרכישה – לא פעם אחת, אלא פעמיים:

דף נחיתה שמתאים למודעה זוכה לציון איכות גבוה במערכת הפרסום של אדוורדס. ציון גבוה יאפשר עלויות קליק נמוכות (פחות כסף בהובלה של קהל היעד לאתר) והופעה במקום גבוה יותר בדף תוצאות החיפוש.
להתאמה שכזאת בין הטקסטים, המסרים ועמוד הנחיתה, יש השפעה ישירה גם על שיעור ההמרה, בדף הנחיתה עצמו או בהמשך הגלישה באתר.

חיפוש אורגני

אותם ה- 75%- 95% מהגולשים שדילגו על המודעה והמשיכו לתוצאות הלא ממומנות, מרכיבים את התנועה האורגנית לאתר. בדומה לקמפיין החיפוש באדוורדס, גם המידע האורגני באנליטיקס נועד לשיפור ההתאמה של נראות הדף בתוצאות חיפוש של גוגל לתוכן דף הנחיתה.

תנועה מפנה (Refferal Traffic)

האינטרנט בנוי מקישורים. קישורים הם אבני הבניין הבלתי מעורערות במערכת שקיימת לשם הולכה וצריכה של מידע. תנועה מפנה כוללת את כל אותם המבקרים שגולשים לאתר שלא באמצעות דפדפן או מנוע חיפוש.

אתרי רשתות חברתיות נכנסים לסיווג הזה. המאמץ והמשאבים שמשקיעים בעלי עסקים בפייסבוק במטרה להניע גולשים לאתר מופיעים באנליטיקס כ-Referral Traffic, תנועה מפנה. חוץ מסושיאל (רשתות חברתיות), נראה כאן תנועה מאתרים לקידום תוכן כמו Outbrain, Taboola ודומיהם, אתרים כמו יוטיוב, בלוגים הממליצים על האתר שלנו, אתרים שונים המקשרים לאתר ומבקרים ממודעות ממומנות ברשת המדיה.
פייסבוק לבדה מביאה לאתרים קרוב ל- 40% מסך כל התנועה והזרימה לאתרים ב- 2015 יותר תנועה מפנה מגוגל עצמה.

בדומה לחיפוש, נוכל לשפר את שיעור ההמרה של קמפיין סושיאל, וידאו או שיווק באמצעות תוכן, בעזרת בחינה והתאמה של מסר המקור המפנה לחווית הנחיתה בדף יעד באתר. נדגים ונפרט בהמשך איך עושים את זה.
שיפור קמפיין שיווקי רב ערוצי באמצעות ניתוח מקורות תנועה

תנועה ישירה לאתר היא היחידה שלא מאפשרת שליטה על דף הנחיתה של הביקור. שיפור החוויה והנעה להמרה של מבקרים מתנועה ישירה נעשים בעבודה לרוחב כל האתר. עליה בתנועה ישירה מסמנת על הצלחה של קמפיין שיווק או יחסי ציבור.

בחינה של נתוני התנהגות באתר של תנועה מפנה ותנועה מחיפוש מאפשרת לבנות נתיב אופטימלי להמרה באתר. התחלה טובה של שיפור בשיעורי ההמרה של אתר היא בהתאמה של דף הנחיתה למקור התנועה. לדוגמה, פוסט בפייסבוק שדף הנחיתה תואם את מסר הפוסט, יגרום למבקרים רבים יותר שהקליקו עליו לבצע רכישה או להשאיר פרטים באתר.