כלי חובה למדידה, בקרה ואופטימיזציה של קמפיין פרסום בפייסבוק

יש לכם עסק (או משווקים עסק), בניתם אתר יפה, אתם רוצים למכור את המוצרים והשירותים שלכם, רוצים להגיע לעוד ועוד לקוחות פוטנציאליים באינטרנט, שיבצעו פעולות בעלות ערך באתר שלכם, בדף הנחיתה או בכל נכס אינטרנטי אחר שאתם מפעילים. האם חשבתם להשתמש בפייסבוק לטובת הנושא? למנף את הרשת החברתית לטובתכם העסקית? הפייסבוק כבר מזמן הפך להיות מרשת חברתית פשוטה למערכת עסקית ענפה בעלת יכולות אדירות שבעלי עסקים יכולים לנצל.

פייסבוק כמנוע עסקי חסר תקדים

בהנחה שהצלחתם להביא 1000 אנשים חדשים לאתר. מה עכשיו? איפה הם? ומהי יכולת ההמרה שלהם הכוונה מה בעצם קרה פה ?

נכון שהיה יכול להיות אדיר אם הייתם פונים לאותם אנשים שכבר ביקרו באתר שלכם, ולאלפי אנשים שדומים להם במאפיינים שונים ומגוונים, עם מסרים מדויקים שיגבירו את החשיפה שלכם ואת כמות הפניות לעסק שלכם.

ומה בדבר מעקב אחר כמות הנכנסים לאתר שלכם דרך פייסבוק, כמות הלידים שהצלחתם להשיג ממסע פרסום שהפעלתם? את כל הדברים החשובים מנשוא הללו, הדברים שיכולים להעניק לעסק שלכם או לזה שאתם משווקים את הדחיפה הגדולה שהוא זקוק לה, אתם יכולים לעשות בקלות, כל מה שצריך זה לקרוא את המאמר הזה ולהפנים את ההמלצות החשובות שהוא מספק.

נתחיל מהדבר העיקרי והחשוב, בלעדיו כל הקסם הזה לא יכול לקרות – הפיקסל של פייסבוק.

אם עוד לא עשיתם איתו היכרות, חבל מאוד, כי הוא הכלי הטוב ביותר שיש לפייסבוק להציע לעסקים בכל הנושא של פרסום. הפיקסל של פייסבוק הוא קטע קוד אותו יש להטמיע באתר בכל דף בו אתם רוצים לעקוב אחר תנועה ופעולות של גולשים ולבנות קהלים מהגולשים שמגיעים אליכם לאתר. ללא הפיקסל של פייסבוק לא תוכלו לבצע צעדים פרסומיים ושיווקיים מדידים לעסק, ואיתו אתם עולים על הגל הנכון, כל עוד אתם משתמשים בו כהלכה.

הדברים החשובים באמת שהעסק שלכם חייב

אז בטרם נתחיל לצלול לדברים המדהימים שאתם יכולים וצריכים לעשות עם הפיקסל של פייסבוק, בואו קודם נראה איך אנחנו מפיקים אותו מפייסבוק והיכן מטמיעים אותו באתר. דבר ראשון שחשוב לדעת הוא שהפיקסל של פייסבוק הוא אחד ויחיד בכל חשבון מודעות של פייסבוק. המשמעות היא שבין אם אתם משתמשים בחשבון מודעות המקושר לפרופיל פייסבוק כלשהו, ובין אם פתחתם חשבון מודעות מתוך הביזנס מנג’ר שלכם, ישנו פיקסל פייסבוק אחד וייחודי לכל חשבון.

אם עוד לא הוצאתם את הפיקסל מחשבון המודעות, הדרך לאתר אותו היא פשוטה. בחשבון המודעות, בחלקו העליון של המסך, היכן שנמצאים כל כפתורי ההגדרות, תמצאו את לחצן הפיקסלים. לחיצה עליו תעביר אתכם לאזור המיוחד של הפיקסלים, ותופיע לפניכם הודעה של יצירת הפיקסל.

את הפיקסל שיופיע לפניכם יש להעתיק במלואו כמו שהוא ולהדביקו בכל דפי האתר בו אתם רוצים לבצע מעקב, פעולות Remarketing שונות ובניית קהלים. אזור ההטמעה בדפי האתר הינו ה- HEAD של האתר. זהו אותו אזור בו מוטמע קוד האנליטיקס של גוגל למי שמכיר ויצא לעבוד עימו. בכל מקרה פייסבוק מאפשרת לכם לשלוח במייל את הקוד בשלב הבא לאחר יצירתו, למתכנת של האתר.

הפיקסל כאשר מוטמע כהלכה באתר, פורס בפניכם מגוון רחב של יכולות, לרבות בניית קהלים מגולשים שמגיעים לדפים בהם הוא מוטמע, יצירת מעקב אחר המרות, שהן פעולות בעלות ערך המתבצעות באתר שלכם (למשל מילוי טפסים), שימוש בקהלים במסעות פרסום ועוד. הכל ניתן להגדרה ומעקב דרך לוח הבקרה של הפיקסל.

השלב הבא לאחר הטמעת הפיקסל של פייסבוק באתר

יופי, אז הטמענו את הפיקסל באתר. אם במסך הראשי של הפיקסל אנחנו רואים שהוא מתחיל לספור תנועה המגיעה מהאתר – הפיקסל מוטמע באתר ופייסבוק מזהה אותו. מתחת לגרף הגדול במסך הראשי, אותו ראינו בתמונה למעלה, ישנם ארבעה כפתורים:

כפתור האירועים מציג את אירועי ההמרה הניתנים להגדרה אשר פייסבוק מאפשר לנו לבצע באתר בעזרת הפיקסל. עוד מעט נלמד כיצד מגדירים אירועים ולמה אנחנו כל כך צריכים אותם.

כפתור כתובות אינטרנט מציג את כל דפי האתרים שמוטמע בהם הפיקסל, אשר גולשים ביקרו בהם ופייסבוק מזהה זאת. הוא יספור לנו את מספר הצפיות בדפים הללו, וניתן לקבל נתונים מצטברים על אותו יום, על אתמול, על שבעה ימים אחרונים או על 14 ימים אחרונים. זאת ניתן להגדיר בחלק השמאלי העליון של המסך.

כפתור הדומיינים דומה לכפתור כתובות האינטרנט, רק שכאן הוא ירכז לנו את ההגעה לדומיינים הראשיים מתוך כל כתובות האינטרנט. זה הזמן לציין כי הפיקסל יודע לעקוב אחרי מספר בלתי מוגבל של דומיינים, כך שכל עוד תטמיעו את הפיקסל בדף כלשהו באזור ה- HEAD, הוא יספור את התנועה ממנו. כמובן שאם אתם מנהלים מספר אתרים שונים, מספר דומיינים, או מספר של לקוחות שונים, מומלץ מאוד לבצע הפרדה ולהוציא עבור כל אחד פיקסל פייסבוק ייחודי מתוך חשבונות שונים. לשיקולכם, פייסבוק לא מגבילה אתכם מהבחינה הזו.

הכפתור הרביעי, כפתור המכשירים, יציג את הצפיות בדפים בהם מוטמע האתר, ברמת המכשירים מהם גלשו המבקרים שהגיעו לדפים שלנו בהם מוטמע הפיקסל. תוכלו לראות דוגמא בתמונה הבאה:

יצירת קהלים מהגולשים שמגיעים אלינו לאתר

אז כפי שציינו קודם, הפיקסל של פייסבוק יודע לתפוס את כל האנשים שמבקרים אצלנו באתר, או בז’רגון המקצועי – “לצבוע” את האנשים. אנחנו לא נוכל לעולם לדעת את הנתונים האישיים על אותם אנשים, את פרופילי הפייסבוק שלהם וכדומה, הפרטים הללו נשארים חסויים ונסתרים מעיננו, אך נוכל להשתמש בקהלים הללו במסעות הפרסום שניצור בפייסבוק, שזה כשלעצמו דבר מדהים שאפשר ליצור ממנו קסמים.

על מנת להתחיל לבנות קהלים כאלה ניכנס בכפתור העליון ללחצן הקהלים. פייסבוק מציג מספר אפשרויות לבניית קהלים, נתמקד בזה הנושא את השם “קהל מותאם אישית”. לחיצה עליו פותחת חלון, נבחר באפשרות של “תנועה באתר”. כאן ניתן להגדיר את העמודים עבורם אנחנו מעוניינים לבנות את הקהל המבקר באתר שלנו, בו מוטמע הפיקסל של פייסבוק.

בקטגוריית “תנועה באתר” נוכל לראות שיש מספר אפשרויות לתנועה באתר:

  • כל מי שמבקר באתר שלך – אם בוחרים באפשרות זו, למעשה בונים קהל שלא מבחין בין דף כזה או אחר באתר – בכל מקום בו הפיקסל מוטמע, הקהל ייצבע.
  • אנשים שביקרו בדפי אינטרנט ספציפיים – אפשרות זו מאפשרת לכלול אנשים שמבקרים בדפי האינטרנט שעומדים בכללים שאנחנו מגדירים. נוכל לבחור באפשרות של “כתובת URL שווה” ולהזין במדויק את הכתובת שאנחנו רוצים לבנות את הקהל שמגיע אליה ספציפית, או שנוכל גם לבחור באפשרות של “כתובת URL כוללת” ולהזין חלק מהכתובת בה אנחנו רוצים ליצור את הקהל.
  • אנשים שביקרו בדפי אינטרנט ספציפיים אך לא באחרים – כמו סעיף 2, רק שכאן ניתנת גם האופציה לשלול את הצביעה של המבקרים שהגיעו גם לדפים אחרים. לדוגמא בדף צור קשר באתר שלנו, נוכל לבנות קהל של כל אלו שהגיעו לדף צור קשר, אך לא הגיעו לדף התודה שאחריו, משמע לא מילאו טופס צור קשר בדף. למה אנחנו צריכים דווקא את האנשים הללו? כדי לפנות אליהם במסרים חדים ומדויקים, שיווקיים או כל דבר אחר.
  • אנשים שלא ביקרו במשך פרק זמן מסוים – כאן ניתן לכלול אנשים שביקרו באתר שלנו ב-180 הימים האחרונים אך לא חזרו – וכמו קודם, לפנות אליהם במסרים רלוונטיים.

קטגוריית “במהלך” מציינת את מספר הימים שאנשים יישארו בקהל שלנו לאחר ביקור באתר. המשמעות היא שאנשים יוסרו מהקהל שלנו לאחר תקופת הזמן שהוגדרה אלא אם הם יבקרו באתר שלנו שוב. הזמן מרבי שאותו ניתן להגדיר הינו 180 ימים.

מעקב אחר המרות – פעולות בעלות ערך באתר שלנו

אחד הדברים המעניינים והחשובים שהפיקסל של פייסבוק מאפשר לנו, הוא היכולת לבצע מעקב אחר פעולות שונות שגולשים מבצעים באתר, שהן נחשבות כבעלות ערך עבורינו. הכלי הזה נקרא מעקב אחר המרות, והדוגמא הכי טובה היא מילוי טופס באתר, בה נשתמש כעת.

נאמר שהפניתם ממודעה ממומנת בפייסבוק אנשים לאתר. אתם רוצים לדעת כמה אנשים מאלו שהקליקו על המודעה והגיעו לאתר, החליטו שהם רוצים להשאיר פרטים בטופס צור קשר. אלו לידים עבור העסק שלנו, ואלו לידים שהגיעו בזכות המודעה שיצרנו במסע הפרסום. אז למה שלא נדע לעקוב אחר ההמרות הללו, לדעת כמה היו לנו כאלה, כמה הן עלו לנו ועוד? הפיקסל של פייסבוק עומד לרשותנו כאן, ומאפשר לנו שתי אופציות למעקב אחר המרות – המרות מותאמות אישית (תלויות כתובת URL באתר), או הגדרת אירועי המרה שונים.

יצירת המרות מותאמות אישית

בכל דף באתר בו מוטמע הפיקסל של פייסבוק, ניתן להגדיר את הדף כהמרה כלשהי, ללא צורך בהוספת קטעי קוד נוספים. בדוגמא שלנו, נוכל להגדיר שכל מי שמגיע לדף תודה באתר, הדבר ייחשב להמרה, כי הרי הגעה לדף תודה מתאפשרת כאשר ממלאים את הטופס בדף צור קשר. הגדרת המרות מותאמות אישית היא פשוטה ונוחה: נלחץ שוב בלחצן העליון של חשבון המודעות שלנו על כפתור ההגדרות (שלושת הקווים), ונלחץ על האפשרות של המרות מותאמות אישית תחת הקטגוריה של מדידה ודיווח.

נלחץ על הכפתור הכחול “צור המרה מותאמת אישית”, ונגיע למסך הגדרת ההמרות המותאמות אישית. נכלול את התנועה לאתר שעומדת בתנאים שנקבע – או כתובת אתר המכילה מילות מפתח מסוימות שאנחנו רוצים, לדוגמא “thank-you”, או שנוכל להגדיר את התנועה לכתובת URL שווה, ואז נצטרך להזין את כל הכתובת, למשל www.example.co.il/thank-you.

פייסבוק שואל אותנו מהי הקטגוריה המתאימה להמרה שאנחנו רוצים להגדיר. כפי שתראו יש מספר קטגוריות אפשריות בהתאם להמרה שלנו, כאשר מילוי טופס בדרך כלל ייפול בקטגוריה של “ליד”. מה שעשינו בעצם זה להגיד לפייסבוק – בכל פעם שמישהו יקליק על המודעה שפרסמנו, ינחת בדף שהזנו במודעה, יגיע לדף צור קשר וימלא פרטים, הוא יועבר לדף תודה הנושא את כתובת ה- URL שהגדרנו כהמרה ולכן ייספר כהמרה. ככה יש לנו מעקב מלא אחר פעולות רבות בעלות ערך באתר שלנו שאנחנו מגדירים.

נשים לב כי פייסבוק מגביל את מספר ההמרות המותאמות אישית שאנחנו יכולים ליצור בחשבון ל- 40 בלבד.

יצירת המרות לפי אירועים מוגדרים

אפשרות נוספת להגדרת המרות נקראת “אירועים”. לפייסבוק סט של אירועי המרה אותם אנחנו יכולים להגדיר, ובמקום להשתמש בכתובת ה- URL המציינת באתר את ההמרה הרלוונטית, נוסיף שורת קוד רלוונטית לפיקסל הפייסבוק המוטמע בדף בו אנחנו רוצים לספור את ההמרה. רשימת האירועים הקיימים, כולל קטע הקוד לכל אירוע המרה, בתמונה הבאה:

אם נמשיך עם הדוגמא שלנו, האירוע המתאים ביותר למילוי טופס באתר והגעה לדף תודה, הוא האירוע שנקרא “Lead” בטבלה. בתיאור שלו נראה שרשום “עקוב אחר משתמשים המתעניינים בהצעות שלך (למשל שליחת טופס, הרשמה לניסיון, נחיתה בדף תמחור)”. זה אכן עונה על הצורך שלנו, אז כל שנותר לנו לעשות הוא להעתיק את שורת הקוד ולהדביקה בפיקסל הפייסבוק בדף התודה באתר שלנו. בתמונה הבאה נוכל לראות כיצד הפיקסל של פייסבוק נראה באופן כללי, והיכן להדביק את אירוע ההמרה שלנו בפיקסל שנמצא בדף בו אנחנו רוצים לספור המרות.

הפיקסל של פייסבוק הוא ללא ספק כלי אדיר המספק מגוון עצום של יכולות שיווקיות מעולות לכל עסק המעוניין להגדיל הכנסות, להשתפר בפרסום הדיגיטלי בפייסבוק, להגיע לקהלים חדשים, לחזק את המסרים המועברים ללקוחות ועוד. בניית קהלים והגדרת המרות הם שני דברים עיקריים שאם עוד לא השתמשתם בהם, זה בדיוק הזמן להתחיל.